杰克·特劳特 史蒂夫·里夫金《重新定位》-第3章重新定位竞争对手
类别:重新定位/日期：2022-10-21/ 文章来源:互联网 /作者：杰克·特劳特 史蒂夫·里夫金/ 资源搜集整理发布：哈尔滨品牌策划公司
如前言中提到的，重新定位的最初定义是为你的竞争对手贴上负面标签，从而为自己建立正面定位。
最近，由于经济萧条，消费支出减少，很多公司运用这种竞争方法抢占顾客。柯达公司把它生产的喷墨打印机和其他没有提及名字的“大的打印机公司”的昂贵产品做比较。还好，柯达资金雄厚，它甚至会派人在网站上计算因拥有另一个品牌带来的损失。苹果称个人电脑“呆板”，它的正面定位是苹果电脑很酷。
同样，麦当劳正试图给星巴克贴上“自负的咖啡”这一负面标签，以此推销自己的拿铁和卡布奇诺。它甚至建了自己的网站 Unsnobby coffee.com，用以确保人们不需要学习“第二语言”就可以点单。
谨慎攻击
有时，品类中没有赢家。
沃顿商学院的张忠(John Zhang)教授发现:“充满敌意的广告--啤酒制造商，特别是AB公司和米勒公司，以这种贬人抬己的广告而闻名--可能适得其反。这种广告不仅不会吸引消费者，反而可能让人们对该品类的所有产品都失去兴趣这又会使企业降价来吸引顾客，进而导致整个业界的低利润。”
当你准备对竞争对手发起攻击时，小心会被反攻。例如，去年金宝汤公司为其新产品线进行了广告宣传。广告中宣称它的竞争对手浦氏公司使用谷氨酸单钠(MSG)。浦氏公司回击，称金宝汤公司也在使用MSG，结果两败俱伤。
多年前Scope漱口水宣称使用李施德林的消费者会满口“药味”，从而为李施德林贴上了“口味不佳”的负面标签。这为Scope建立了“口味好”的定位，但是事情并没有按计划进行。李施德林运用坦诚法则做出回应，提出“你痛恨的味道，一天两次”的概念，意在强调:药味这么重，肯定能杀死很多细菌。这就是攻击和反击。
寻找弱点
重新定位竞争对手往往是在领导者的强势中找弱点，并进行攻击。没错，我们指的就是在领导者的“强势”中找弱点，而不仅仅是去找弱点。有时领导者会有一些弱点，但那仅仅是弱点而已，并不是其强势中的固有部分。他或许只是忽略了这个弱点，觉得这会令人不快，或者把它忘在脑
后。但还有另一种弱点，是由强势造成的。如安飞士(Avis)曾经的广告语:“选择安飞士吧，我们柜台前的队伍更短。”赫兹(Herz)公司无法对这一战略做出反击，作为最大的租车公司，这是赫兹公司的固有缺点，也是多数领导者无法回避的缺点。
类似的思想可以用来对付无处不在的强大对手。你该怎样对付金宝汤公司的汤食呢?不要打味道和价格的主意。实际上，你应该忘了罐头盒里的所有东西，而把注意力集中在罐头盒本身，这才是金宝汤公司的薄弱之处。
铁质的罐头盒容易生锈，然而金宝汤公司生产铁质罐头盒的设备价值上亿美元，它绝不会轻易放弃这些设备。可竞争者不会受到这种限制，他们可以尝试塑料、玻璃或防腐包装，然后就可以和金宝汤公司玩“踢罐头”了。
别指望任何企业很快接受这些战略思想。出色的竞争性重新定位概念很难推销出去，因为这些概念本质上带有负面因素，有悖于多数管理者的“正面思维”。
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