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阿尔·里斯杰克·特劳特《定位》-9名字的威力

类别:定位/日期:2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者:阿尔·里斯杰克·特劳特/ 资源搜集整理发布:哈尔滨品牌策划公司

名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子,在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。

莎士比亚说得不对,玫瑰如果叫别的名字就不会那么芳香,你不但看到的是你想看到的。

你闻到的也是你想闻到的,这是在香水的营销中最重要的决策是为该品牌起什么名字的缘故。

叫“阿尔弗雷德”的香水会不会卖得和“沙尔利”一样好?别冒这个险。

位于加勒比海上的豪格岛在改名为天堂岛之前一直默默无闻。

如何选择名字

不要回头求助于历史,选一位法国赛车手的名字(雪佛莱)或在巴黎代表的女儿的名字(如梅塞迪斯)。

过去管用的东西,现在或将来未必也能管用,地过去,产品种类少,信息传播量也小,名字不像现在那么重要。

到如今,用懒办法起一个毫无意义的名字难以进入人们的头脑,你必须起一直能启动定位程序的名字,一个能告诉预期客户该产品主要特点的名字。

比如“海飞丝(Head & Shoulder)”洗发水,“呵护(Intensive Care)”润肤液,“苗条(Slender)”低热量饮料和“亲近”牙膏。

可者把长效电池叫做“永久(DieHard)”牌,把新的烤鸡佐料叫做“(Shake’n Bake)”,把有助于胡子刮得更干净的剃膏叫做“锋利(Edge)”。

但是,起名字不应“过头(over the edge)”,也就是说名字的含义不应过于接近产品内涵本身,像是一个通用名称,从而适用于该类别中的所有产品,而不是一个特定品牌的商标。

米勒公司出产的“莱特(低度)”啤酒就是个一般的产品名,它涵盖了所有同类产品。

于是,我们现在有了“施里茨低度啤酒”、“安霍伊泽-比施天然低啤酒”和一大批其他种类低度啤酒。公众与新闻界很快就用滥了“米勒低度”这个名字,从而使米勒公司失掉了把“低度”及其相似的发音当作啤酒商标的专用权。

在今后的年月里,商标注册代理们会把“莱特”当作用描述性文字做商标的一个反面例子。(律师们喜欢新造的名字,如“柯达”和“施乐”。)

起名字就像开赛车一样,要想改进,欲得抓住机会,你得选择那些近乎通用但又不十分通用的名字。如果你一时偏离赛道,进人了通用名称地带,那就随它去了。没有一个赛车世界冠军在最后取得胜利之前不偏离几回赛道的。

起一个有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的对手挤进你的领地。好名字是长期成功的最好保障。《人物(People)》对于一份说长道短的专栏杂志是一个出色的名字,是一项极大的成破而仿效它的《我们(US)》杂志却遇到了麻烦。

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