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浅析品牌定位认知的六大误区

类别: 品牌策划 /日期:2020/04/02 / 关注:/文章来源:网络

哈尔滨品牌策划公司讯:品牌定位的概念,对于许多人来讲都很熟知这个概念。也有许多企业经营者为了企业走出现有生存发展的瓶颈,找寻专业的品牌策划公司为企业进行品牌定位服务。有的企业因为这个选择得到了突破和发展,而有些企业却没有起到任何效果。这是什么原因呢?今天,哈尔滨品牌策划公司小编就与大家一起来聊聊关于品牌定位认知的六大误区,看看您是否在应用品牌定位时走进了这些误区,而导致您的“品牌定位”失败吧。

浅析品牌定位认知的六大误区

丨什么是品牌定位

品牌一词源于古挪威文,意为烙印。品牌定位最深层面是能在消费者心智中代表什么,即强势品牌烙印。品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。品牌定位包括市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等维度。

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置,当某种需要突然产生时,人们会立刻想到该品牌。但定位理论传到中国,人们对它的理解出现了很多误区,这给品牌的发展带来了很多负面作用,只有避免误区,才能正确进行品牌定位。

丨误区之一:先射箭,再画靶心,为了定位而定位

企业的品牌定位不是来自于对潜在消费者消费心理和习惯的研究,对消费趋势的分析;而是来自于企业决策层尤其是老板的一厢情愿和自以为是,甚至是来自于老板内心深处的一种虚荣心。一些企业花费几千万甚至上亿的巨资聘请专家和顾问,其作用仅仅是用来证明企业决策层在品牌定位上的正确而已,专业和智慧的价值无从体现;最后的结果可想而知,那就是企业用辛苦赚来的巨额利润为之买单。

之所以要先射箭,是因为企业无法提供都搞不懂自己的目标消费者是谁,当下潜在消费者在哪里,能够支撑企业可持续发展的未来潜在消费者又在哪里。

如果不能深入了解企业所在的行业,包括企业的实际特征,就很难接地气;在这种条件下,将其他行业甚至同类竞品的模式复制过来,对于企业来说,无疑是一个巨大的灾难。

丨误区之二:品牌定位就是品类定位

在上知看来,品类定位纯粹是为了区隔竞争对手,未能考虑消费者,尤其是未来的潜在消费者。比如陷入巨亏的香飘飘奶茶。为了在规模上卡位行业第一,“香飘飘奶茶,一年卖出3亿杯,杯子连起来可绕地球一圈。”为了压制优乐美奶茶,广告词里的“杯子连起来可绕地球一圈”改为“可绕地球三圈”;但是,香飘飘奶茶忽略了消费者对品牌的感受,一味的将自己定位为行业领先者,尤其是杯装奶茶品类的领导者; 你绕地球几圈,与我消费者有何关系呢?作为年轻消费者,我要的是一种超越奶茶好喝之外的场景体验和情感分享,而不是一杯没有情感和灵魂的杯装奶茶。

为何喜茶和奈雪等新式茶饮能够火起来,除了好喝之外,更重要的是它们提供了一种有文化内涵和时尚的现代生活方式。

丨误区之三:品牌定位就是产品定位

产品是品牌的载体,但不是品牌的全部。品牌一定是以产品为基础,同时超越于产品基本属性和使用功能的文化与情感认同。在上知看来,品牌包括企业家、企业和产品三个维度。其中企业是指上中下游整个产业生态链。企业家个人的品行与操守、企业在社会责任上的担当。

很多企业将产品定位等同于品牌定位。比如说在品牌定位上仍然聚焦在产品功能的差异化上,即产品的独特销售主张(USP);那么,即使你投入最多的品牌传播资源,比如说空中广告和形象代言人,也无法累计你的品牌资产;这何尝不是巨大的浪费。另外,在中国大陆市场,在知识产权保护上虽然在力度上较以前有了质的飞跃;但是,模仿和抄袭,甚至是逆向解剖与创新的现象,仍然会继续存在,在短期内难以改变。这就使得产品差异化最终演变为同质化,因而让品牌陷入十分被动的境地。

因此,将品牌定位等同于产品定位,让品牌没有延展力和张力,也无法形成可持续爬升的溢价能力。

丨误区之四:定位高端就拉升品牌价值,提升企业盈利能力

我们一些企业之所以喜欢将自己的品牌定位在高端,是误认为高端才是品牌,高端才能让消费者觉得有价值,才能引领企业完成突围和转型升级。

我们耳熟能详的国内体育运动品牌——李宁,在2010年时开启品牌的转型,将广告语由以“made the change(让改变发生)”取代消费者已经熟知的“一切皆有可能”,在消费群体上锁定15-30岁的年轻群体,在品牌定位上定位高端,产品的终端零售价格较以前翻了一番。结果是,不但流失了原来30-50岁的忠实老用户群体,而新的年轻群体也根本不买账。

2015年,创始人李宁重新出山后,充分认识到这是一个颜值当道的时代,高度重视原创设计,将品牌重新定位在中端,通过企业家自我革命,以年轻的心态,在微博、微信等新媒体上与年轻的粉丝们保持互动;与此同时,“中国李宁”各类产品系列大秀频频亮相世界顶尖的纽约、伦敦、巴黎和米兰四大时装周,刮起一股“中国李宁”的国潮风;其在时装周同款产品在天猫和官网上一经推出,就被秒光,而这种现象在之前无不可能出现的。

无独有偶,一个在行业内居于前四的家电企业,之前一直走能效和性价比路线,主力市场以二三线城市为主;可是,前几年,企业在转型过程中,将品牌定位为高端引领者,并且聘请国际知名巨星代言。产品不支持,原有消费群体不认可,消费能力较强的年轻群体和中产阶级又很难接受这样的定位。最终,不仅未能在品牌定位上如愿,反而因为这个定位,使企业出现了巨大的生存危机。

丨误区之五:品牌定位就是SLOGAN

品牌定位原本是一件非常严肃且艰难的事情,对于企业发展来说,至关重要。可是,一些企业老板认为品牌定位,就是在品牌名称后面加一句SLOGAN。其目的是让自己的品牌看起来更有逼格,在形式上好像已经与对手有了区隔。其实,这恰恰反映了一些企业对于品牌的无知和任性。

也正因为这样,所以一些企业的品牌定位经常改变。

丨误区之六:产销规模大就是品牌

市场上销量大了,自然就成了品牌。这是相当一部分人的观点。其实,这是错误的。一个靠低质低价获取市场份额的企业,它最多是一个产品的加工制造基地,他根本就不是品牌;因为它的消费群体都是价格敏感型,毫无忠诚度可言。

消费者之所以选择购买这个产品,不是因为其对该产品有品牌的情感偏好,而是价格便宜,仅此而已。今天你便宜,我选择你;如果明天别的产品比你更便宜,她会毫不犹豫的转向其他产品。

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