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阿尔·里斯杰克·特劳特《22条商规》-定律20炒作定律

类别:22条商规/日期:2022-06-05/ 文章来源:互联网 /作者:阿尔·里斯杰克·特劳特/ 资源搜集整理发布:哈尔滨品牌策划公司

当IBM取得成功时,它没有声张,而现在它却经常召开新闻发布会。

当事情进展顺利时,公司不需要宣传炒作。而当它需要炒作时,一般来说意味着遇到了麻烦。

年轻的、缺乏经验的记者和编辑们往往更相信他们在其他出版物上读到的东西,而不是他们自己收集的材料。一旦炒作开始,就会不断地持续下去。

没有什么饮料比新可乐获得更多的炒作了。根据某项评估,新可乐曾得到了10亿多美元的免费宣传。加上数亿美元新产品宣传广告费,按理说新可乐应成为世界上最成功的产品,但事实并非如此。

新品牌推出不到60天,可口可乐就被迫回到了原始配方,现在称为经典可乐。今天,经典可乐与新可乐的销量之比是15 : 1没有哪份报纸比《今日美国》炒作得更多了。出席其1982年创刊仪式的有美国总统、国会发言人,以及议会多数党领导人。那次宣传活动给人的印象如此之深,以至于人们都认为《今日美国》会立即大获成功。

没有哪种计算机比Next炒作得更多了。参加该新产品新闻发布会的人员如此之多,以致史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)不得不事先印制会议入场券。尽管会场可以容纳数千人,但仍然座无虚席。

史蒂夫·乔布斯不仅上了电视新闻,而且还成了许多重要杂志的封面人物。而IBM,罗斯·佩罗特(Ross Perot)和佳能公司则在造势方面已投资了1.3亿美元。

Next会成为赢家吗?当然没有。闹剧般的开端早已无声无息, Next并没有成为任何新品类的开端。

回顾历史,到处可见媒体宣传非常成功但营销极其失败的例子。塔克48型汽车、美国足球社团、图文传输、自动化工厂、私人直升飞机、成批制造的房屋、可视电话以及化纤服装等等不一而足,都是如此。

炒作的本质并不是这个新产品正在走向成功,而是宣告现有的产品要过时。

化学纤维使羊毛过时;图文传输将使报纸过时;私人直升飞机将使道路和高速公路过时;塔克48准备以其“独眼”车前灯的独特设计改造底特律汽车生产商生产汽车的方式(实际上只生产了51部车)

在经过大肆吹嘘的“未来办公室”中,所有办公设备都将集中在一个蜡球似的计算机内。然而,我们在办公室看到的仍是单独操作的打字机(现在叫个人计算机)、激光打印机、传真机、复印机和邮资计算器。“未来办公室”倒是名副其实,它将永远只存在于未来。

这些预测都违背了莫测定律。没有人能够预测未来,即便他是《华尔街日报》的资深记者也是如此。你唯一能预测的就是那些已经开始了的变革。

有人预测到苏联的解体吗?只有当这场变革开始之后,媒体才开始关注这一事件。

比较一下第一辆坦克和第一辆丰田宝贝(Toyopet)。后者首次进入加利福尼亚海岸,就对市场形成了冲击。《洛杉矶时报》(Los Angeles Times)曾经报道过日本进口车将震撼美国汽车工业吗?根本没有。它只刊登了一些日本小汽车由于不适应美国坚硬的道路而失事的报道。(当然,丰田宝贝在改进汽车质量并将名字改为丰田后,成为了大赢家。)

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