进军大脑的难点

假如你的名字不叫查尔斯、尼尔、舒洁（Kleenex，一种卫生纸品牌—译注）或赫茨，那该怎么办？假如别人首先打入你的预期客户的头脑，又该怎么办？要想做第二个进入人们头脑就难多了，屈居第二和默默无闻没什么区别。

自古以为，哪本书的销量最大？（而且是本文第一本简洁字印刷的？）当然是圣经。第二本销量最大的书是什么？有谁知道？

纽约是美国最大的货运港口，第二大是哪个港口？你能相信弗吉尼亚州的汉普顿港吗？没错，就是它。

第二个独自飞越北大西洋的人是谁？（本书作者确实很想知道这个问题的答案，为了给诸位省下邮票钱，还是告诉你们吧：阿米莉娅·埃尔哈特（Amelia Earhart）不是第二个独自飞越北大西洋的人，但他是第一个完成此举的妇女，那么，谁又是第二位完成此举的妇女呢？）

你如果不是第一个进入预期客户头脑的（无论是作为个人、政客还是商家），就会遇到定位问题。

在体育竞赛中，命运总是钟情跑得最快的马，实力最强的队或技艺最高的运动员。达蒙·鲁尼恩（Damon Runyan，美国记者、作家—译注）说“尽管比赛不一定总是为了比谁快，战斗也不一定总是为了看谁更强大，但这是打赌的唯一方式。”

智力竞赛却不是这回事，在斗智过程中，命运垂青的是进入预期对象头脑里的第一个人，第一种产品，第一个政客。在广告中，第一个站住脚的产品占有巨大的优势，施乐、宝丽莱（Polaroid），宝宝乐（Bubble Yum）就是典型的例子。做广告时，最好能在你的领域里拿出最好的产品，能成为头一份则更理想。

第二次恋爱也许是美妙的，但没人会去在乎谁是第二个独自飞越北大西洋的人。哪怕他的驾驶本领超过了第一位。本书提供了一些如何处理屈居第二、第三甚至第二百零三位的问题之策略（见第八章“给竞争重新定位”）。但要等到确定找不出能使你成为第一的事情之后再说。在小池塘里当大鱼（然后再扩大池塘的规模）要强过在大池塘里当小鱼。

广告业接受的教训

广告业好不容易才从林德伯格身上接受了教训，20 世纪 20 年代股票市场的景象，正是广告业在 60 年代的景象，人们把那个年代叫做什么都卖得掉的 60 年代。

这个“什么都能出手”的令人兴奋的年代持续了多年，成了一次营销的狂欢。

在那次狂欢当中，“人人都下了海，”几乎没人想到会赔钱。公司拥有魔法无边的金钱和脑子够用的人之后。便觉得自己搞什么营销项目都能成功。

那些沉船的残骸还在一个一个地被冲上海滩。如杜邦公司的可发姆（Corfam，一种人造多孔材料—译注），加而林格公司（Gablinger）的啤酒，Convair 牌 880 型汽车、Vote 牌牙膏、安迪牌便携式吸尘器（Handy Andy）等。这世界再不会恢复到以前的模样了。广告业也不会再走老路。

有位大型消费品制造公司的总裁最近说“伸出手指数一数过去两年里成功打入全中市场的新品牌有几个，连小指都数不到。”

并不是没有许多公司试过，每家超市里都塞满了一货架一货架“半成功”的品牌商品，

生产这些模仿来的产品的厂家把希望寄托在出色的广告宣传活动上，从而使自己的东西也挤上颁奖台。同时，他们还坚持不懈地推出优惠券、打折、现场展卖等措施，可利润仍然难以到手，就连那种“出色”的广告宣传，即使做了也好像没能把牌子打响。

难怪广告主题出来后，公司管理人员会存心存疑虑呢。他们不去寻找新的方法，提高广告的效力，而是提出一些方案，以降低当前所做之事的成本。于是便有了房屋经纪、传媒收购和易贷服务业的兴起。

市场上的混乱局面反映了一个事实，即广告并没有循规蹈矩。但是，老一套行事方法很难摆脱，为现状辫护的人说：“只要产品好，计划周到，广告内容有创意，广告业就没有理由干不好。”

但是他们忽视了一个重要的，明摆着的理由，即市场本身，现在市场上的噪音实在太高了。

在这个传播过度的社会里，用老的，传统的方法搞出来的信息是决无成功希望的。

为了弄明白我们是如何走到今天这个地步的，简单地回顾一下近几年传播业的历程也许不无禅益。

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